Wie überzeuge ich Neukunden zu einem Kauf? Wie bringe ich Besucher dazu, meinen Newsletter zu abonnieren? Die Antworten auf diese Fragen finden Sie im Persuasive Design. In diesem Blogbeitrag untersuchen wir das Konzept des Persuasive Designs und erklären wie die Psychologie Einzug ins Webdesign hält.
Was ist Persuasive Design?
Das Persuasive Design kam mit der Einführung der Persuasive Technology, die sich zum Ziel setzt, die Einstellung oder das Verhalten eines Benutzers durch Überzeugung oder soziale Einflüsse zu ändern1. Auf zwanghafte Aufforderungen wird komplett verzichtet.
Das Persuasive Design basiert auf psychologischen Grundsätzen und umfasst Elemente der Kommunikation, welche Einfluss auf die Einstellungen oder das Verhalten eines Benutzers ausübt. Dadurch lassen sich die Benutzer zu unterschiedlichen Handlungen verleiten.
Menschen als rationale Wesen
Früher wurde in der Psychologie angenommen, dass der Mensch sich stets rational verhält und ein klares Ziel hat. Später kam die Einsicht, dass die Emotionen, Ansichten sowie die sozialen Anbindungen für das menschliche Verhalten eine weitaus wichtigere Rolle spielen. Verhaltenspsychologie, Neuromarketing und weitere Forschungsbereiche sind mittlerweile wichtige Bestandteile im Designprozess.
Unterschiede zur Usability
Beim Persuasive Design handelt es sich aber nicht um die Usability. Bei der Usability geht es darum, einem bestimmten Benutzer zu ermöglichen, sein Ziel effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen2. Im Kontext des Webdesigns würde das beispielsweise bedeuten, das Auffinden von Inhalten über eine intuitive und ansprechende Navigation zu ermöglichen. Im Persuasive Design dagegen steht die Motivation des Benutzers im Mittelpunkt. Es wird nach Anreizen gesucht, die bei einem Benutzer mit einer bestimmten Motivation eine konkrete Handlung auslösen.
Persuasive Design im E-Commerce
Nach Dr. Robert Cialdini3 gibt es 6 psychologische Grundsätze, um einen Menschen zu einer Handlung zu motivieren:
1. Reziprozität
Menschen sind eher bereit sich für etwas einzusetzen oder eine Handlung auszuführen, wenn sie im Vorfeld dafür etwas erhalten. Im E-Commerce kann dieses Gefühl etwas zu erhalten mit einem persönlichen Gutschein oder im Fall einer online Buchhandlung durch eine gratis Leseprobe erzielt werden.
2. Commitment
Ein Mensch hat das Bedürfnis etwas Angefangenes zu Ende zu bringen oder an eine gefällte Entscheidung festzuhalten. E-Commerce Unternehmen können mit kleinen Aufforderungen beginnen die Benutzer zu Kunden zu konvertieren.
3. Knappheit
Wir haben ein Verlangen nach Gegenständen, die schwer zu kriegen sind oder von dennen wir wissen, dass es nur eine begrenzte Stückzahl gibt. Die Knappheit wird im E-Commerce oft künstlich erschaffen und dem Besucher deutlich angezeigt.
4. Soziale Bewährtheit
Menschen folgen gerne anderen Menschen. Gibt es im E-Commerce zu einem Produkt viele positive Kundenbewertungen, dann kann das Produkt in den Augen des Besuchers nur gut sein. Entsprechend steigt bei Produkten mit vielen positiven Bewertungen der Kaufanreiz des Besuchers.
5. Autorität
Wir neigen dazu, Menschen mit Autoritäten mehr zu trauen als solche ohne. Im E-Commerce kann eine positive Aussage eines Fachexperten oder eine Auszeichnung einer angesehenen Fachstelle die Kaufentscheidung positiv beeinflussen.
6. Sympathie
Menschen lassen sich leichter von Menschen überzeugen, die sie mögen. Dabei werden attraktive Personen oder Personen mit denen wir uns identifizieren können, als sympathischer wahrgenommen. Deshalb ist es im E-Commerce wichtig auch die Menschen hinter dem Unternehmen zu zeigen.
Fazit
Das Design im E-Commerce darf auf keinen Fall vernachlässigt werden. Ein erfolgreicher Webshop setzt gute Usability voraus und berücksichtigt die Grundprinzipien des Persuasive Designs. Ein strategisches Vorgehen ist damit unausweichlich.
